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  • 【深圳孕嬰童展】專業知識缺乏成為母嬰門店營養品銷售的最大障礙


    發布時間:2019-07-10 18:06:48    您是第6位瀏覽者


    雖然嬰幼兒營養品有著不錯的利潤水平和發展前景,在母嬰門店商品結構調整的當下,它也受到了越來越多門店的重視。但終究因為是非必需品,所以很多門店的經營重心并不在這一細分品類上,這從母嬰門店對于營養品的推廣表現也能看出。根據尼爾森的研究,目前母嬰店的營養品銷售更多依賴于促銷手段來提升銷量,而該品類在門店的實際銷售占比也并不高,約在3%-10%左右。

    但從另一個角度看,對于門店來講,營養品是另一個具備鎖客能力的黃金品類,它的消費者介入度非常高。尼爾森中國區高級總監唐東認為,相比于線上電商賣營養品,線下母嬰店是有相對優勢的,購買營養品需要專業的服務體驗,這是母嬰店的強項。“因此如何用專業讓消費者信服、成為消費者心中的營養咨詢專家,是營養品銷售的不二法門。”

    產品品質和后續動銷能力是母嬰門店挑選營養品的關鍵

    由于銷售增長速度快,以及出色的利潤貢獻和成長機會,營養品在母嬰門店的地位日益提升。據了解,樂友就將營養品放在與主輔食同樣重要的位置,泉州愛甜甜則將營養品排在了奶粉跟紙尿褲之后,成為門店的第三大重點發展品類。河北王子羊總經理楊會臣認為營養品未來有望超越用品,成為門店專業性最強的品類。

    根據《孕嬰童微報》對不同規模母嬰零售企業的調研,目前多數母嬰店的營養品銷售占比在4%-8%。其中,湖北江夏好孩子的營養品占比為4.8%,江西格魯比占比為6%,泉州愛甜甜母嬰的占比在6.8%-7%,王子羊門店的這一比例相對較高,在8%以上。當然,它所銷售的營養品數量也比其他幾家更多。

    在合作品牌的數量上,母嬰零售商還是普遍比較謹慎。比如,格魯比的合作品牌只有5個,泉州愛甜甜的合作品牌也只有6個。就全國性母嬰連鎖而言,樂友目前合作的營養品品牌數量在26個,其中包括:優珍、紐奇、益力健、漢臣氏、紐曼斯、首兒、兒歌等。其創始人兼CEO胡超介紹說:“優珍、紐奇經過多年的磨合和市場教育現在已經有自己固定的消費會員和操作模式,銷售占比比較大;益力健、漢臣氏、紐曼斯屬于中間檔,區域性比較強,有各自的明星產品;首兒、兒歌剛引進部分門店銷售,我們看重其醫務渠道出身的背景,它可以增加新客的引流。”

    在格魯比的門店,益生菌、DHA以及魚肝油、鈣鐵鋅硒等微量元素排在營養品銷售的前幾位。就DHA而言,王建芳認為,它已經成為當前孕媽的標配營養產品。“以前我們還需要向消費者進行教育,告訴她們DHA對孩子智力發展的幫助,但現在很多媽媽會主動詢問這個品類的產品信息。”除此之外,王建芳也看到,營養品的家庭型消費正在母嬰門店逐漸普及,“很多媽媽在給寶寶買營養產品時,也會給自己的父母挑選相關產品。”

    作為關乎到孩子健康且沒有完善政府監管規范的品類,合作品牌的挑選對母嬰門店而言是一件非常慎重的事情。產品必須符合市場需求,和營養品行業、營銷體系相匹配,能夠做好研發創新;做好合法合規的持續性營銷創新;能夠做好市場區域銷售規劃,滿足不同區域顧客服務需求。以上三點是樂友挑選營養品品牌的標準。在泉州愛甜甜總經理顏呈耕看來,廠方背景、產品質量和售后服務都是他挑選品牌的關鍵因素。而湖北江夏好孩子總經理沈剛認為,品牌的影響力及其專業的市場營銷能力也非常重要。從中我們也不難發現,如今的母嬰門店對于商品本身品質及后續動銷能力的關注排在了毛利之前。

    在營養品的銷售中,當前品牌與零售終端的合作還是較為緊密的。王建芳介紹說,“品牌方會提供專業培訓,跟進活動推廣方案,舉辦營養普及的媽媽班等,而門店更多會加強產品的銷售以及相關產品的消費者教育。”當然,沈剛也反映,一些小品牌還在采用打包制的原始方式,給到品牌的除了毛利之外,其他的支持遠遠不夠

    ?營養品銷售要以需求為導向

    母嬰門店有著銷售營養品的天然優勢,它能與消費者面對面溝通交流。但是該渠道在營養品的銷售上,也存在一定難點,其中逃不開專業性這個詞。在《孕嬰童微報》交流的母嬰門店中,所有的門店管理者都認為自己門店店員對于產品的專業知識相對缺乏。除了專業性之外,胡超和王建芳都認為營養品的銷售難點還在于,與奶粉與紙尿褲相比,它的復購率相對較低。胡超說,復購率低的主要原因是顧客的服用意識弱,服用、方法不當及服用時間短,導致顧客對產品效果不滿意,從而不會再次購買。另外,消費者沒有補充營養素的意識也在阻礙門店該品類的發展。胡超說,孕婦處于人生中特殊時期,如果因為自身缺乏營養素,將影響胎兒的發育和成長,嬰兒對維生素D、鋅、鈣等營養素的需求非常大,但是很多顧客對營養品了解太少,不知道在什么階段服用什么樣的營養品,導致營養品銷售受阻。

    那么,母嬰店如何才能提升營養品的銷售?胡超給出了自己的意見:

    1.整合好品牌才有生命力:門店引進品牌時不單是考慮利潤,更需要考慮品牌的品質,品質硬才有生命力。同時還需要考慮品牌營銷團隊的實力,做事靠人,人員的能力將決定品牌的市場份額,終端門店需要理性整合適合自己系統的品牌資源。

    2.自用加分享,銷售法寶:有些營養品品牌通過一場員工培訓就能讓70%的員工內購,再配套激勵政策,搶占了市場先機。

    3.提升員工專業知識 :營養品不同于其他商品,單價高,成效慢,需要顧客有一定的健康意識才會持續消費。在銷售溝通的過程中,員工需具備引導顧客健康意識的能力,需懂得營養知識和育兒知識,用自己的專業能力幫顧客找到問題和給予專業的建議和方案。

    4.打破消費群的局限性:很多門店認為嬰幼兒營養補充劑只能給嬰幼兒使用,孕婦營養補充劑只能給孕婦使用。其實不然。孕期需要補充營養素,哺乳期更需要補充。所以孕婦營養補充劑還可以給產婦和哺乳期的媽媽使用。嬰幼兒營養補充劑也適合青少年兒童、孕產婦、中老年人使用,只是攝取量需增加。往往嬰幼兒營養補充劑的營養素含量是根據嬰幼兒的需求定規格,生產標準更嚴格,大人補充吸收更好。0-3歲是生長發育最快的時期,是營養素需求最高的階段,可營養素缺乏癥狀比較明顯卻是3歲之后的人群。

    5.加強售后服務:營養品的效果不是立竿見影的,大多數顧客買回去都不會主動回來重復購買,甚至有些顧客吃了沒幾天就不吃了。所以在銷售的過程中不要以效果為導向,而是要以需求為導向,讓顧客正確面對營養素的功效,能夠養成定期補充的效果。售后服務的尤其重要,定期舉行健康講座和媽媽沙龍,讓顧客多參與學習,通過學習會對健康多一份重視,就會對營養補充多一份信心。一旦補充營養素變成了一種習慣,就會出效果。一旦有效果,就會持續來購買。

    在提升營養品銷售上,格魯比主要依靠兩大方面——專業知識和員工激勵。“我們會有商學院的同事進行專業知識的普及和考核。對導購而言,只有具備專業知識才能更好為消費者服務,取得消費者的信任,最終轉化成產品的銷售。同時,營養品品類我們給到的員工提成在3-10個點,遠遠高于其他品類。”格魯比每年還會在春秋兩季舉辦兩場營養品的大型活動,以及結合當下季節,進行相關的促銷活動。春季是補鈣的季節,門店就會一次性賣給消費者4個月的量,并給到較大的優惠力度。

    在母嬰店營養品的發展規劃中,很多門店都希望能提升該品類的銷售占比,以及員工專業知識。“未來,我們會更加注重提升團隊的專業性、加大產品的宣傳推廣力度,以及延伸服務的人群和模式。”沈剛認為,3-12歲的孩子也是營養品消費的主要人群,而母嬰店往往在服務完0-3歲孩子之后,就沒有了其他年齡段的會員服務能力從而錯失很多發展機會。另外,當前社群營銷、物聯網、微商模式盛行,這些其實都可以引入到營養品的銷售中。

    無論從市場環境、企業自身的發展還是消費者角度看,營養品都是母嬰渠道值得發展的品類,但相關從業者的產品甄別能力,以及導購人員的專業能力都會影響該品類在門店的發展。正如楊會臣所說,營養品的銷售不是靠營銷就能贏天下,而是需要所有從業者的專業知識和意識。很多急功近利的激勵模式,都是在傷害消費者,也在傷害渠道和品牌。


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